“El sector de IV gama es como un paciente en cuidados intensivos, todavía podemos salvarlo, pero hay que encontrar la cura, y para encontrarla, industria y distribución tienen que sentarse en una mesa y trabajar juntas. De lo contrario el paciente muere, con el grave riesgo de comprometer un sector que desarrolla casi 1.000 millones de euros”.

Una declaración contundente, pero si Massimo Bragotto, director general de Cultiva, que ha estado activo en el mundo de las ensaladas en bolsas durante más de 15 años, la pronuncia, hay seria preocupación: no debemos quedarnos en la mera lectura de datos de ventas – IV y V Gamma muestran desempeños positivos ( haga clic aquíleer las Frutas y Hortalizas en Cifras)- sino profundizar y analizar, también, qué impacto está teniendo el aumento de los costes de producción en los márgenes de las empresas. En esta entrevista exclusiva recogida por IFN, el directivo milanés explica su visión sobre el origen de las dificultades y sobre las posibles soluciones a adoptar.

Bragotto, los costos de energía y materiales explotan. El fenómeno afecta a toda la cadena de suministro, a toda la economía… ¿Por qué la IV gama paga un precio más alto?
No es un problema de aumento de costes, o al menos no solo. Incluso antes como operadores, pero digamos toda la cadena de suministro, hemos manejado incorrectamente un mercado maravilloso. Llevamos años satisfechos, sobre todo en los primeros días con ganancias interesantes y por lo tanto con la pereza del bienestar, pero ahora los tiempos definitivamente han cambiado y lamentablemente no hemos sabido adaptarnos al cambio y no hemos podido construir. el futuro. Los problemas del aumento de los costos solo han acelerado el proceso.

¿Qué papel juega el consumidor en este contexto? ¿Se abordó de la manera correcta?
A menudo partimos de algunos supuestos en mi opinión mal interpretados que han llevado a decisiones estratégicas equivocadas, como en el caso de la penetración. Lo explicaré. La penetración absoluta supera el 70% y obviamente incluye a todos, incluso a los de bajo consumo. Por desagregación, la penetración de grandes usuarios es igual al 20%. La táctica de los planes promocionales súper agresivos basados ​​en precios funciona casi exclusivamente en los usuarios habituales que, de todos modos, ya compran semanalmente. Su parte de estómago es esa y dado que el producto ni siquiera se presta al stock nacional, la rebaja de precio no los inducirá a comprar más, sino sólo a elegir el producto en promoción, distorsionando así también la percepción real del precio correcto para el producto.categoría, véase el ejemplo del mercado de fiambres de peso impuesto donde la presión promocional ronda el 40%, un nivel que nadie quiere alcanzar. Básicamente, en lugar de atraer nuevos compradores, vendemos el producto a los habituales, induciéndolos a perseguir las promociones más agresivas sin trabajar en la prueba, lo que con el tiempo conduciría a un aumento en el número de transacciones.

Bueno, aquí llegamos al tema de la comunicación. ¿Considera que es una herramienta útil para aumentar el valor de la propuesta, al menos en términos de percepción?

Absolutamente, y aquí se abre otro tema que creo que aún no ha sido abordado como se merece. Debemos preguntarnos por qué el consumidor todavía hoy, después de más de 30 años, pregunta qué conservantes ponemos en las bolsas o si puede confiar en el agua de lavado o si usamos demasiado plástico; o bien, se cuestiona la calidad porque se rumorea que la industria utiliza menos ensaladas frescas. En los principales buscadores nada más escribir ‘ensaladas en sobres’, los primeros resultados citan leyendas urbanas alarmistas, dentro de una cadena de suministro que se encuentra entre las más controladas y garantizadas del panorama agroalimentario. ¡Ver para creer, como decían en los años 80!

Fake news, otro enemigo a combatir. Pero, ¿cómo salir de lo que parece ser un callejón sin salida?
El líder debe liderar la cadena de suministro. Un poco como lo que pasa en el Giro de Italia donde el ritmo lo da el equipo de maillot rosa. En el sector de IV gama, el maillot rosa es la marca de distribuidor -y por tanto el gran comercio al por menor- gracias a una cuota de mercado en torno al 70%. Usualmente el líder es un productor, pero no importa, siempre y cuando quien lidere el mercado asuma las cargas y los honores de ser un líder dictando políticas, estrategias, tendencias, visión, surtidos, el rol de la innovación… pieza en el mosaico. No es una descarga de barril al minorista, pero hay países en el extranjero donde el peso de la marca privada es aún mayor y en estos casos el líder / minorista ha desarrollado su propia estrategia eligiendo uno o más proveedores de referencia dictando su propia visión única. a quien es capaz de desarrollarlo.

¿No es casualidad que esté aconsejando a los distribuidores italianos que corten el suministro de proveedores?

Las empresas deben ser las que encuentren sinergias entre ellas si tienen la oportunidad. Actualmente hay demasiada oferta, demasiadas empresas, demasiadas propuestas idénticas, casi ninguna diferenciación de productos. La diferencia entre empresas no se encuentra en el producto que no tiene grandes barreras tecnológicas en sí mismo, pero puede tener enormes diferencias en cultura, capacidad de ver el futuro, capacidad de inversión, capacidad de colaboración, experiencia, consultoría al servicio del comercio. y cliente final, visión más allá de los límites del sector… No es sólo el tamaño lo que importa, sino las habilidades de las productoras y su capacidad de interactuar con todos por el bien de la categoría. Hacerlo generaría una verdadera innovación al desarrollar toda la cadena de suministro.

¿Entonces dices que no hay innovación ahora?
A menudo no permanece en el estante unos meses, la mayoría de las propuestas desaparecen o otras propuestas (incluso con un alto índice de innovación) no llegan debido a la ‘percepción’ de precio demasiado alto por parte de los profesionales dado el benchmark creado. en la categoría y por lo tanto no están en la lista. Los mercados más estructurados no piensan en la percepción de los operadores, sino en la voluntad objetiva del consumidor de dar el valor correcto a ese producto. Necesitamos más análisis conjuntos, intervenciones en la cadena de suministro, en la cadena de costos/ingresos para levantar un Ebitda que garantice inversiones, ideas, verdadera innovación y sea capaz de atraer talentos. Exactamente como sucede en los mercados más prósperos: pensemos en el mercado de los snacks que tiene una facturación muy similar a la nuestra pero mucho más marginal. Su reputación y el carácter estratégico con el que toda la cadena de suministro ha abordado y tratado la categoría es de otro planeta. Pero me gustaría enfatizar un punto.

¿Cual?
Mi intención no es una queja ni una reprimenda o una acusación para nadie, sino un ‘despertar’, antes de que sea realmente demasiado tarde. Démonos cuenta de que ya estamos en los límites de convertirnos en una mercancía sin tener las características todavía. Si sabemos tomar una dirección más inteligente, estoy convencido de que veremos crecer un mercado a tasas importantes, pero sobre todo con márgenes satisfactorios para todos. Nuestro producto es perfecto: natural, moderno, sostenible, universalmente reconocido por el consumidor como saludable e indispensable. Debemos disipar las leyendas urbanas y dar confianza a quienes están dispuestos a gastar lo justo, creando valor añadido a una categoría cuya principal promesa está más vigente que nunca: el ahorro de tiempo. Gastamos 2,50 € por un paquete de chicles, ¿hemos hecho alguna vez una relación precio/kg? ¿Por qué la ensalada maravillosa, sana, natural y beneficiosa tiene que costar tan poco? Quizás no hemos sido capaces de realzar un diamante de la cultura gastronómica italiana: nuestra agricultura y transformación a la IV gama. Con este acercamiento al mercado, quizás, como en otros mercados, la lista de precios y el precio de venta serán solo uno de los argumentos y quizás, quién sabe, hasta entre los menos importantes.

Fuente:FN Italiafruit News
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